论中国文化产业发展的“走出去”战略

论中国文化产业发展的“走出去”战略

胡惠林

(南京师范大学文学院, 江苏南京, 210097)

摘 要: 中国的文化产业要“走出去”, 必须在全球化的背景下重新考虑中国文化产业的发展道路和发展模式, 重建我国文化外贸的政策系统和法律系统, 改革我国的文化贸易体制。丰富的民族文化遗产和传统文化资源, 是我国文化产业的比较优势所在。战略意义上的文化赶超, 离开了这一比较优势绝不可能实现。

关键词: 走出去; 文化产业; 战略需求; 国际文化贸易; 文化比较优势

文化产业作为当代人类社会新的财富创造形态及其所产生的巨大的乘数效应, 正日益引起国际社会的普遍关注, 成为世界各国竞相争抢的战略高地,开始对世界格局产生前所未有的战略性影响, 新的国际文化秩序的建立和文化力量格局的重组, 正沿着文化产业这条中轴线展开, 因而, 也就自然地成为中国加入世界贸易组织后必须迅速地调整自己文化战略的一项重大内容。中央在《“十五”规划建议》中提出, 要进一步对外开放, 发展外向型经济,必须实施“走出去”的战略, 努力在利用国内外两种资源、两个市场方面有新的突破 。这就为中国文化产业在加入WTO 后的战略调整提供了一种全新的发展思路:“走出去”, 不仅经济要“走出去” ,文化也要“走出去” 。必须在全球化的背景下重新考虑中国文化产业的发展道路和发展模式。

一

文化贸易, 特别是对外文化贸易, 其量的规模和质的占有, 都是一国一地区文化发展现代化程度的反映, 多大程度上占有国际文化市场, 和在多大程度上吸纳国际文化资金来发展本国文化产业, 标志着一国一地区在国际文化贸易中的地位和国家综合实力。通过国际文化贸易, 扩大国际文化市场份额, 获取国际资本, 带动本国商品贸易, 加强本国的国际政治经济地位和发言权至关重要。因此, 为实现本国在世界文化市场占有上的最大化, 有效地拉动本国的内需, 推动本国社会经济的协同发展,最大限度地维护和强化本国在现代世界体系中的地位, 大力发展对外文化贸易, 就成为许多国家的重要的国家战略。当代世界的文化发展正是在这样的过程中获得了极大的发展。没有国际文化贸易, 当今世界的文化发展也就失去了它应有的原动力。这不仅是因为国际文化贸易促进了不同文明间的文化交流, 而且由于这种交流充满了激烈的市场竞争和政治的较量, 这就使得它成为文化创造的重要源泉。没有国际文化贸易, 当代国际社会也就失去了它应有的沟通渠道。

改革开放以来, 为能尽快地消除我国文化建设与世界文明进程之间的差距, 同时也为改革开放提供智力支持, 我国引进了大量的国外优秀学术成果和先进技术, 对推动我国思想解放、观念变革、理论创新和文化现代化程度的提高起到了重要作用。尤其在文化产业领域, 现代先进技术和文化产业理念的引进, 不仅极大地丰富了我们对于文化的理解,而且在产业形态上迅速地建立起初具规模的文化产业体系, 并在消化吸收引进先进技术的过程中迅速地实现文化产品、特别是文化电子产品的规模化生产, 进入世界市场, 与国外产品同台竞争。然而,在这个过程中也带来了巨大的文化贸易逆差, 仅据国家版权局的不完全统计, 2001 年中国图书、报纸、期刊出口额为1 764 万美元( 比上年增长51 5% ) , 而进口额为6 904 万美元( 比上年增长19% ) , 进口是出口的4 倍。而音像制品、电子出版物的进口额为出口额的14 倍。中国文化产业的贸易逆差如此之大, 使得在思想文化影响上形成严重的不对称。随着音像分销市场的放开, 这种不平衡状

况在短时间内存在着进一步被拉大的危险, 对我国文化市场产品结构变动和产业竞争力构成严重威胁;在文化电子产品贸易中, 由于缺乏自主知识产权,我国至今尚未拥有自己的核心标准和主打产品。2002 年4 月我国出口欧盟的DVD 产品受阻于海关就是一个典型案例。而在一些西方主要国家中, 以版权贸易为核心的国际文化贸易, 已经成为支柱产业。

强势文化与弱势文化是学术界用来描述当前世界文化形势的一对新概念。文化就其本来意义而言,有先进与落后之分, 但没有强弱之说。文化的先进与落后是从文化的人类文明发展历史演进的角度来看的, 它的标准是人类文明进化史。既可以用来区别一个国家在不同历史时期在不同生产力发展阶段上文化发展的文明状况, 同时又可以用来描述一个国家在同一时期不同区域文化发展的不平衡状态。在一个国家范围内不会用强势文化与弱势文化这样的概念去表述或描绘不同地区的文化不平衡状况。而所谓强与弱是就某种力量的对比关系而言的, 是以力量的对比关系作为衡量指标的, 因此, 所谓强势文化与弱势文化实际上反映和揭示了当代世界文化力量的一种对比关系的存在性状况, 反映的是当代世界文化力量的一种对比关系。由于强势文化与弱势文化的概念实质上是反映了一种力量的对比关系, 是对一种力量对比关系存在状况的描述和表达,因此, 它和一种文化的历史悠久与否没有关系, 但是却和一种文化在世界范围的传播力与影响力、与当下政治和经济有着密切的关系。也就是说, 衡量的标准, 不仅是文化本身, 而且还包括一种文化背后的政治、经济; 包括文化生产力的发展水平、文化传播力的水平和文化影响力的水平等等。而所有这些能力指标都与一定国家的政治、经济和社会发展的总体水相一致。我们说综合文化国力西强我弱就是基于这样一个包括文化贸易在内的综合指标分析。社会主义政治制度和社会主义经济制度被认为是人类社会发展进程中先进的生产力形态和先进的文化心态的产物, 就历史发展的种趋势而言, 社会主义文化应该是一种强势文化。但是, 当理想的境界尚未实现, 文化生产力的优越性还未充分展现和充分发挥的时候, 先进文化也可能以弱势的生态存在。美国是一个文化历史并不久远的国家, 是一个文化资源小国, 但却是一个在当今世界有着巨大文化影响的大国。美国的文化产品在世界文化市场占有的份额全球第一。中国是一个文化资源大国, 在历史上也曾经对世界文化的发展产生过巨大影响,但是, 今天中国文化在全球的影响却不如美国。这是因为中国的国际文化贸易总量规模不如美国。先进文化的完全实现需要有一个生长的过程, 而生长的过程总是由弱小走向强大的。这是事物发展的最一般的规律。因此, 当这个过程还在进行之中, 文化贸易逆差就成为我们必须认真面对的一种文化力量失衡的现实存在, 一个不容回避的重大文化安全因素。只要这种决定西强我弱的文化力量关系没有得到根本的改变之前, 这种状况就将长期存在, 影响我国国家文化安全的因素也将长期存在。文化实力对比的悬殊, 决定了我国在没有克服和消除目前这种状况之前, 中国文化将处于弱势文化的地位。因此, 中国要改变这种地位, 就必须调整我国的国际贸易结构。当前, 世界经济正经历着第三次更为深刻和广泛的国际分工, 国际贸易结构正处在重大的变动之中。国际贸易结构的重大变动, 不仅在改变着国际贸易内容结构, 而且也在改变着国际文化结构原有的力量平衡, 以“文化帝国主义”为特征的文化霸权正借助于在文化产业领域里的强势地位迅速地瓜分世界文化市场, 这不仅使中国文化产业的当代发展面临着一个空间问题, 而且如不迅速改变这种状况, 那么, 加入了WTO 后的中国文化产业将处在一个严重的文化贸易入超和文化市场的不平等竞争状态之中。在这里, 是“引进来” 还是“走出去”, 实际上都涉及到关于文化商品交换中的国际平等和国际民主问题, 不只是一般的所谓话语权, 而是国际间文化商品交流与流通的互动性平衡程度。文化信息的不对称, 必然导致文化交流的不对称, 而交流的不对称所形成的文化市场的不平衡,其结果, 势必使得处于弱势交换中的主体丧失市场的主动权。这种主动权的丧失, 必然影响到一个国家在国际关系中的权重。因此, “走出去”就不仅仅是经济发展战略, 而且也是文化发展战略。适时地在中国的经济发展中实施从“引进来”向“走出去”的战略转变的同时, 制定和实施文化与文化产业的“走出去”战略, 实行“引进来” 与“走出去”并举的方针, 也就应该成为今后中国文化产业发展的一个长期的战略安排。“走出去” 并不只是对当前国际文化产业发展趋势一个简单分析的结果, 而是由我国国家发展的整体利益、由全球经济和文化发展规律所决定的。

二

不确定性在人类社会进入21 世纪后获得了新的形式和范围, 这种新的形式和范围, 已经成为当下人们存在的全球环境。如何在这样的一种新的形式与范围中实现文化的有效传播和文化的有效增长,仅靠国内市场的能力是非常有限的, 因此, 在融入现代世界体系的过程中, 实施“走出去”的战略,就不仅可以参与新的世界文化秩序的重建, 而且,也是更重要的, 是在这个过程中, 可以获得文化增长所必不可少的来自需求的动力。文化产业是经济结构调整和拉动内需的重要力量, 但文化产业发展本身也需要拉动。文化产业发展不仅要有内需的拉动, 而且也要有外需的拉动。用世界市场来刺激国内市场, 用外需来拉动内需, 用外需来推动内需的增长, 用外需来影响国内市场的国际竞争, 从而使“引进来” 成为更好地“走出去”的能力支持, 这已经成为一些国家文化产业发展战略的重要选择。对于任何一个国家来说, 再大的国内市场相比较于世界市场而言, 都是小市场。而一个国家的文化产业的真正发展如果把眼光仅仅局限于国内市场, 缺乏一个世界的眼光和没有一个世界市场的支撑, 它的全面和可持续发展是不可能的。美国的电影业之所以能成为美国文化的一种象征, 成为美国出口创汇的支柱产业之一, 并且能够形成一个完整的文化产业系统, 就在于全球文化市场的需求支持。这种支持不仅极大地推动了美国电影产业及其相关文化产业的发展, 形成了一个庞大的文化产业体系, 而且为美国的全球利益赢得了巨大的空间。好莱坞在今天已经不只是一种美国文化产业存在的同义语, 实际上它已经成为一种权力、一种文化霸权的存在。因为美国的电影业已经不是一种一般大众文化的存在形式, 一定程度上它已经成为美国国家力量的一个重要的组成部分, 成为美国与他国在文化市场准入方面讨价还价的砝码, 并且日益在国际的政治、经济、文化生活中扮演重要角色。中国的文化产业之所以至今还没有在世界市场形成有效的竞争力,一个重要的原因就是缺乏世界市场观念, 没有世界受众意识, 盲目地陶醉于国内市场的庞大, 结果不仅使内容的生产缺乏原创的想象力, 而且使国内的文化消费资源在国际文化产品面前大量流失。有限的国内市场当然无法满足各种市场主体无限扩张的需要, 文化市场的恶性竞争, 不仅使我国文化产业的发展无法形成有效的伦理原则, 以及对于拉动内需、促进经济增长和经济结构的战略性调整应有的张力, 而且也使国家为规范市场付出了过高的管理成本。因此, 实现文化的“引进来”向“走出去”的战略转变, 就不仅是一般意义上的应对WTO 挑战的被动举措, 而是自觉提高自身文化原创能力和生存空间的主动选择, 因而也是推进我国文化产业结构的战略性调整的迫切要求。然而, 由于长期以来我们在对外文化交往过程中, 比较重视政府间的文化交流, 很少或基本不从市场角度去考虑中国文化产品走向世界市场的问题,因此, 不仅在我国的外贸体制的总体结构中, 文化外贸的比重很小, 而且中国文化产品在国际上的扩散很大程度上还是停留在文化的自然经济阶段, 主要的还是属于文化资源消耗性产品, 如杂技、京剧等, 影响往往局限于外交场合, 并未进入世界文化市场。在涉外文化商贸领域制度性壁垒太多, 过多地强调了意识形态在对外文化交流中的重要性, 不仅使文化外贸权过度地集中于中央, 地方缺乏应有的文化外贸自主权, 而且也没有建立起有效的国际文化外贸体系和确立国家文化外贸战略。没有培育出能够“走出去”参与国际竞争的文化产业群和大型跨国文化企业。没有一批有能力进行跨国文化生产和经营的文化大企业, 我们就不能全方位地利用中国加入WTO 后国内外两种资源和两种市场, 中国的文化产业就不能充分利用世界贸易组织的规则在全球范围内合理地配置资源,并且使我们的文化产品在全球市场上获得应该具有的竞争力, 当然也就无法根据我国经济发展和文化产业发展的战略需要, 主动参与国际文化分工和国际文化利益格局的重建, 从而在世界文化多样性和文化产业全球化的过程中获得更多和更大的战略利益。因此, 要“走出去”就必须要建设一批有能力参与国际竞争的跨国公司。所以, 这就需要我们把实施“走出去”的战略与文化产业结构的战略性调整结合起来, 把文化产业“走出去”的战略与经济发展“走出去”的战略结合起来, 在实施文化产业经济结构的战略性调整的同时, 调整我国文化外贸的产品结构和产业结构, 应充分利用经济领域“走出去”已经积累起来的市场和经验, 实现文化与经济的有机联动, 不要停留在一般意义的文化交流和国际贸易概念上,要树立国际文化贸易的观念。要加快对现有我国文化外贸企业的改制, 使企业真正成为享有独立法人资格的市场主体。

三

实施“走出去”的文化产业发展战略, 必须根据加入WTO 后我国对外开放的整体战略需求重建我国文化外贸的政策系统和法律体系, 改革我国的文化外贸体制, 建立新的国家文化外贸制度,大力鼓励文化产品出口,充分利用WTO 提供的全球文化市场的平台, 积极参与国际文化贸易竞争。充分借鉴我国外贸体制改革取得的成功无名剑的快和精准, 不再是时间意义上的, 而是一种写意传神的快与准。稳定平缓的蒙太奇语言,开阔的画面、平远旷达的构图, 轻灵飘逸的人物造型,《英雄》为保持中国电影的民族风格和维护民族审美趣味所作的努力也是值得称道的。面对洪水般涌入中国电影市场的好莱坞电影,具有自觉的民族主体意识、保持着独立艺术精神, 并以开放的姿态受到广泛欢迎、产生广泛影响的《英雄》,无疑是一种积极有效的反抗力量, 这对于低糜的民族电影产业也是一种激励和鼓舞。过多的苛责与贬斥, 打击的是中国观众对民族电影的信心。中国民族电影产业的繁荣需要的是一个多元化的宽松的文化环境, 这应该是整个社会共同来营造, 除了国家政策之外, 还有批评家和观众的支持、宽容的态度。经验和已经实施的灵活、宽松、自由的外贸政策,放宽文化产品出口的审批权, 简化出口手续; 制定国家长远的对外文化贸易战略, 尤其是在版权贸易和电影的进出口方面, 应该进一步放宽政策、放松管制和下放相应的权限, 鼓励国有的、民营的、国家的、地方的文化力量, 按照国际惯例, 开拓国际间的文化代理和终结服务, 实施文化外贸新机制。积极开展与世界跨国媒体集团的合作, 利用他们的先进技术和有效的管理经验, 雄厚的资金实力和全

球性的市场系统和网络系统, 开拓国际文化市场,以全新的外贸体制参与国际文化竞争。要淡化文化外贸中的意识形态, 寓意识形态于传播中华民族优秀传统文化之中; 不要特别地输出我们的价值观,而是要寓我们的价值观与世界各国、特别是西方发达国家可接受的形式之中; 制定适应新的世界文化格局变动后对文化传播提出的新要求。按照法制统一、非歧视性、公开透明的原则, 规范政府行为,为文化企业创造更加公平、透明和可预见的市场环境, 建立支持各类文化企业开拓国际市场的促进体系, 有力地实施“走出去”的战略。

一个国家的文化发展应该以发挥自己的比较优势为战略目标,要扬长避短。中国的文化产业要“走出去”,就应当按照这个原则来选择属于我们自己的优势文化产业文化产品, 只有这样, 企业才可能在国际市场上具有竞争力,“要素禀赋”的结构也会随着文化经济的发展不断提升, 最终达到能够赶上发达国家的目标。而从目前我国文化产业发展的实际状况来看, 丰富的民族文化遗产和传统文化资源,仍然是中国文化产业的比较优势所在。无论是“中国京剧欧洲行”、昆曲、古琴被联合国列入《人类非物质文化遗产》名录, 还是《卧虎藏龙》获奥斯卡奖项, 其所吸引世界目光的地方正在于它的民族文化的独特性和不可取代性, 同时也正是这样一种比较优势对于人类文化价值的普遍意义。因此,对这一资源的开发利用, 也就自然地被纳入了一些西方国家文化产业战略的视野, 美国的《花木兰》、《侏罗纪公园》就是最典型的例子。不仅如此, 从近10 年来中国的国际图书贸易和版权贸易的类型结构的分析来看, 属于中国传统文化内容的, 占据了主导地位。如果中国的文化产业在产业和产品的选择上不是立足于自己文化的比较优势, 而是定位于一般意义上的赶超, 那么, 我们就不仅不能在世界文化市场形成竞争力, 而且很可能丧失我们全部的市场基础。欲速则不达, 其结果必将更加拉大了与发达国家的差距。战略意义上的文化赶超, 只有建立在充分发挥自己的文化比较优势上, 才有实现的可能。